斑驳

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明星包装的市场问题

    可以想象一下，对于演艺圈，您更多的是记住演艺企业呢，还是企业旗下的明星，回答当然是明星。所有的演艺企业在推广明星包装策略时，必须大打明星牌，实施以品牌为主导和核心的形象识别经营系统。如果实施以企业为主导的营运模式，势必削弱演艺企业的竞争力和形象力。

    本文试图通过提出品牌识别经营系统(BIS，Brand IdentitySystem)的概念，建构起明星包装的理论基础，使“如何打响一个有价值、有影响的明星品牌”这门学问，不仅具有很强的可操作性，又具有坚实的理论基石。

一、明星=品牌

    正如电影业是最早提倡和运用整合营销传播的行业一样，在其他工商企业对品牌管理与经营还处于迷茫时期，演艺企业就已经清醒地认识到，品牌具有核心要素的重大意义，市场营运的主体必须由演艺企业让位于明星。历史上，电影业为了降低投资风险，获取高额回报，一直在寻求灵丹妙药，后来他们发现，只有推行明星制，才能保证风险巨大的投资活动的安全性。明星制最大的特点是一切都围绕明星进行。可以毫不过分地说，明星制从本质上讲就是品牌制，它不仅制造出一大批实力强劲的演艺企业，更孕育了数不胜数、大名鼎鼎的演艺明星。

    明星乃是品牌的象征，是文化市场中最稳定的营运要素，演艺企业所有的无形资产和大多数有形资产都只能依附在“明星”这一品牌身上。一旦远离特定的明星，一部电影、电视剧、话剧、音乐剧和芭蕾舞剧等演艺产品，要么大打折扣，要么血本无归。这一观念的最终确立，称得上是好莱坞对品牌经营与管理的重大贡献，其思想渊源和实际动作将工商企业远远地甩在身后。

    理解了这一点，就不难理解，明星包装的理论基石何以是品牌识别经营系统。

二、明星品牌形象识别系统的基本原理

    品牌营运是现代市场的基本要求，它要求将特定的营运资源整合在特定的品牌旗帜下，与广大受众进行有效的互动沟通和双向传播，它是一种新型的市场营运模式，品牌成为组织营销的核心。明星品牌营运亦然。

    明星品牌形象识别系统包括三个基本部分：品牌理念、品牌运作和品牌形象包装定位。品牌理念是指特定明星品牌的基本市场形象定位，以及相应的形象概念，即明星品牌“是什么”。品牌运作是指品牌的推出方式、营销方式、传播活动等营销活动的规范与统一，即明星品牌“怎么样”的问题。品牌形象包装定位实际上是指品牌定位，也可以说是品牌定位的细化，因为对于演艺明星而言，品牌形象定位与整合营销传播息息相关，包装定位实际上成为明星品牌形象识别系统的核心。因此，明星品牌形象识别系统的原理有如下几个方面：

    其一，传播与推广原理。这原理是品牌形象识别系统基本的原理。通过策划，实施特定的明星品牌形象，树立起具体的品牌市场形象，必须借助互动的传播手段，将明星形象推向市场，从而确定特定的消费标签，进入受众的视野和心灵，使广大受众了解并接受其市场形象，为明星品牌的确定奠定基础。

    其二，全面营运原理。演艺市场的激烈竞争，迫使各个演艺企业必须实施高度的产销一体化营运模式，并在营销推广方面进行有效竞争。明星品牌形象识别系统则由演艺企业进行全面营运，强化品牌形象的市场定位推广，从而确立明星品牌地位。

    其三，形象竞争原理。明星形象竞争是现代演艺市场竞争的重要因素，是明星品牌形象识别系统最有效率的形象包装模式。在演艺市场中，明星品牌形象往往比企业形象具有更大的市场影响力。如周润发、刘德华是哪家企业首先包装出来的?相当多的人并不知道，但人们一提起他们俩，几乎没有不熟悉、不喜欢的。这就是因为明星品牌与演艺企业的不同发展模式导致的结果。明星品牌的发展，强化了明星本人的资讯传达，使其市场影响力也越大。这是市场竞争的必然结果，也是明星品牌之所以具有市场潜质和外部发展能力的内在要求。

    品牌识别营运系统建立在科学的营运原理基础上，是全面实施品牌战略的营运模式，它要求在营运过程中，对品牌投入大量的人力、物力和财力，从而累积市场营运的核心要素——品牌。这一系统十分适合于明星的生产、推广、营销和传播，堪称实施明星包装策略的重要理论基石。它不仅可以有效地解决明星包装过程中的相关问题，而且能够全面提升明星的品牌知名度和市场价值。

    品牌识别经营系统没有标准的模式可资袭用，演艺企业应根据每位明星的实际情况度身定制，并根据消费者欣赏品味的变化，进行必要的调整。事实上，当我们审视市场上许多成功的明星，就会发现，这些明星的形象和风格都是度身定制。比如，同样是“前卫、性感、酷”，好莱坞与中国的明星形象具有很大的差异。这一方面是基于东西方文化价值观的不同，另一方面就在于即使是相同的包装模式，根据实际的情况，可以做出适合明星本人及其市场环境的调整和改变。

三、明星品牌识别经营系统的功能

    明星品牌识别经营系统与其他流水化工商业生产的品牌识别系统的功能各有异同。二者最为相同的一点是，可以有效解决品牌营运过程中，进行品牌经营与管理的相关问题，全面提升品牌形象力和运作效率。

    因为，明星品牌战略也是市场全面竞争的产物，它已与传统的企业制经营模式有着极大的差异。比如，演艺企业大都是由传统的企业组建方式发展起来的，在产品导向和销售导向时期，行业内的企业往往分工合作，以共同完成行业的社会功能，如电影业、片厂一般只是投资制片，力求拍出美仑美奂、精奇美妙的影片，而营销和传播的推广，则由其他企业完成。但在市场迫使企业进行全面竞争之后，以前承担行业特定职能的企业纷纷走向一体化发展，涉足行业内的相关业务。这样，对于演艺企业而言，将是一个严峻的挑战，生产和营销必须有机地统一起来。实施明星品牌形象识别系统将能有效的解决这些问题。

1.明星品牌知名度低的问题

    明星品牌与其他工商业生产中的品牌的基本要求一样，都必须具有较高的品牌知名度。品牌知名度之高低，直接影响品牌的美誉度、忠诚度、定位力以及品牌形象和品牌价值。明星品牌识别经营系统将为品牌知名度的拓展奠定基础。

2.品牌意义含糊，不适应市场竞争中的比较性发展

    品牌是一个长期稳定的市场要素，因此，一方面，明星品牌的意义诉求要明确清楚，另一方面，要随着市场的发展使它富有生命活力，消除品牌中的老朽的因素，代之以与当时的社会意识有关的新内容。

3.品牌形象对消费者失去吸引力

    明星品牌需要对消费者保持持久的吸引力，而单靠某种社会传播力量将难以达到这种目的。品牌识别经营系统就是要建立一种使消费者充分信任的营运机制，形成明星品牌张力，使品牌形象与演艺营销有着直接的关系。另外，这种信心又是互动的，从而长期保持着互相吸引。 

 4.品牌形象定位是众多品牌有效识别的关键

    明星品牌定位的雷同性是明星包装的一大症结，要解决这个问题，必须具备系统的品牌识别经营机制，从个人气质、演艺风格、兴趣趋向、包装设定和社会调查等多方面予以确立，以完成这一关键性的形象定位要素。品牌识别不力，品牌形象不佳，有企业自身的包装问题，但也有外部环境的影响因素，如张惠妹最初是“玉女”包装策略，这是因为当时社会一窝蜂似地追寻金童玉女所造成的，而她的成功包装却出自“性感、热烈和酷”。

5.品牌推广时的整体协调作业问题

    明星品牌推广也是一个综合的整体作业过程。只在“产品”上标识特定的明星品牌，却并不负责品牌的全面推广作业，没有形成统一的协调计划，是很难建立起统一的品牌形象的。如明星品牌包装中，只注重演艺明星的演唱风格和赢利性演出，却淡化或漠视对社会公益事业的扶持等，对于明星品牌的美誉度将是一大损害和缺憾，势必影响明星品牌的整体推广。相反，如轻视商业演出，市场定位不明确，广告不力等，也会影响品牌的整体协调性甚至于砸锅。

6.品牌形象受突发事件的不良影响

     突发事件对明星品牌的不良影响有时是致命性的，一般而言，都有一定程度上的杀伤力。演艺企业除了要求敏锐而快速地作出反应外，还应当根本性地解决相关问题，以避免再出现类似事件或者使事件严重扩大，影响消费者的信心，从而对明星形象产生信任危机。如郭富城险遭偷拍事件，黎明、舒淇各自的桃色事件等，必须具有一套面临突发事件而迅速作出反应并尽快予以解决的运作模式和反应机制。

四、明星品牌营运模式

    一般而言，采取全面的品牌营运模式，即根据实际情况，全面规划、实施统一的品牌形象，在消费者心中树立明确、统一的品牌形象，进行鲜明的形象竞争，是能够有效地解决品牌操作中的各种问题的。具体途径有三：

    1.实施全新的品牌战略

    实施全新的品牌战略是一个复杂、长期的营运过程，并非一蹴而就的简单应付。它必须要求几个前提条件：

    其一，演艺企业必须具备一定的营运资源以支持新品牌战略的实施。这些资源包括人力、物力、财力以及相关的运用手段。由于是在高起点开始实施，没有特定的制约因素，对于全新的明星品牌战略，则往往能获得很好的效果。

    其二，杜绝定位模糊、市场目的含糊的形象，演艺企业应当明确实施新品牌战略的目的。

     因为不同的包装和不同的市场目的，将导致明星品牌战略具有极大的差异。比如青春偶像型，其中就有不同的形象和广告诉求。

    同为实施全新的品牌战略与企业的经营战略、现在的基本状况以及未来目标都有某种直接的关系，因此，它一般适合这几种情况：一是原来的明星品牌形象已经不适合现有的市场环境，不适合广大受众的要求，不具有识别性经营特征了。二是演艺企业处于创业阶段，尚未形成自有品牌。三是演艺企业发展新的业务，需要借助新的品牌形象推向市场，而原有的品牌形象并不适合新的形势。四是受法律或营销条件的制约，必须放弃原来的明星品牌形象，需要进行再度包装，打出品牌。

    藉此，实施全新品牌战略，才可以全面推进。在实施内容上，因为关系到演艺企业未来营运的全盘规划，所以显得尤其重要。一般有三大内容：

    其一，实施内容切忌空洞无物，应根据新的品牌形象规划，将品牌战略细化为切实可行的实施方案和计划。

    其二，根据品牌市场形象定位展开品牌形象规划，其中包括品牌理念、营销规则和品牌视觉识别的设计等。比如在公众社交场合明星形象应如何保持，在演艺场合又如何保持，面临突发事件时，明星形象又如何保持等等。

    其三，根据演艺企业的经营战略，进行明确的品牌市场形象定位的同时，还必须结合实际的市场状况，对明星的形象定位有一套灵活的应对机制，以备不利时能在极短暂的时间内重新包装推向市场。

    因为实施全新品牌战略的探索性、创造性和风险性等，在实施过程中，品牌形象的规划，尤其是品牌形象定位、品牌形象规划的细化，便成为实施的重点和关键。品牌形象的规划是必须和企业的经营战略融为一体、互相推进的，它一方面要符合演艺企业的经营总战略，一方面又要成为这个总战略的载体，以实现企业的经营目标。品牌形象规划的细化一般考虑企业资源因素的制约性，与企业的阶段性经营规划联系在一起。

2.明星品牌形象的改良

    如果说实施全新的品牌战略，是对明星品牌包装的“革命”，那么对演艺企业原有品牌的重新包装，就是明星品牌形象的“改良”。品牌形象的改良目的，是为了使品牌更具时代特点，更能迎合受众需要，适合新的传播方式和营销模式，从而带来更大的市场利润。改良可以直接、充分地利用原有品牌的市场价值，继承发展。这是一种常见的明星品牌形象识别系统的途径。

    实施改良途径一般有几个前提：一是原有的明星品牌具有很高的市场价值，拥有高知名度、美誉度和忠诚度，弃之可惜，不重新包装又不太适应市场需要。二是明星本人具有极高的潜在价值，势必拥有潜质释放后的超强能量，但是，因为缺乏现代的包装方式和定位方式，使他(或她)难以更大发展。三是演艺企业本身的事业拓展在原地踏步，没有取得经常性的实质性飞跃发展等。

    这里，有三个重点是品牌改良的关键。一是根据实际情况确定品牌的市场形象定位，二是品牌的营运模式，三是明星的包装方式，包括视觉形象、公众形象等。重新包装是品牌形象改良的核心。如舒淇，曾有过出演三级片的历史，至今这段历史还成为她的一大“心病”和演艺障碍，但正是因为品牌形象改良，实施重新包装战略，使她又一次大红大紫的。

    麦当娜用她的音乐，用她对性的解放，用她的造型、服饰，用她的感情世界，用她的大胆举动，一次又一次地打破世俗的既定陈规。她的一举一动成了全球注意的焦点与模仿对象。同时她也早已超越了一个热门歌手的身分而成为时代的象征。

3.明星品牌的延伸——塑造新形象

    品牌形象改良关键在于新、旧品牌形象的衔接，将原有的品牌资源过渡嫁接到新的品牌形象上。而品牌形象的重新定位一般是对新的演艺人员或传播模式，利用新的内容与形式，改变受众对品牌的原有观念，并充分利用原有品牌的知名度，推广新的品牌形象。这两者既有区别，又有联系。最大的区别在于对品牌形象的规划。品牌形象改良一般沿用原来的形象定位，而品牌形象重新定位除了品牌名称一样之外，其他各方面的形式往往发生了很大的变化。(改编自《新品牌——品牌识别经营原理》，何君、厉戟/著，中央民族大学出版社1999年版，P166-169。)

    一般而言，它有三种适合范围。

    一是改变品牌的市场形象定位。如张惠妹的“玉女”变“酷儿”，巩俐的“贤淑”变“野辣”等。

    二是将品牌适用范围扩大。姜文最初在《北京人在纽约》电视剧中名声大噪，但在电影中，如《鬼子来了》中也是一个好角色。此外，葛优、陈凯歌等人，并未拘于一种品牌范围。

    三是改变品牌的包装原型，如齐秦，刚出道时在歌坛是奶油形象，后通过“狼”的孤傲叛逆，成为改变包装原型的一大典范。

五、明星品牌主导模式及其实施

    品牌之于企业，具有很强的独立性，进而经常导致品牌与企业的分离。品牌成为可以购买、外借的市场符号，因此，导致了品牌主导模式在市场中盛行。演艺界明星制的推行，对于推广品牌主导模式，具有很大的优势，现在已经成为演艺市场的主流。它的基本要求是演艺企业一切的经营活动，都须建立在一个或数个特定的明星品牌的基础之上，获得长足发展。从实践看来，明星品牌主导模式可以认为是品牌识别经营的最佳模式，基本体现了品牌识别经营的原理，发挥了品牌识别经营的所有优势。

    明星品牌主导模式有两种基本形式，一是某个演艺企业拥有一个或数个品牌，二是数个企业只拥有一个品牌。但不管怎样，这实际上都是明星制的本质形式，对演艺企业而言，带来了巨大的发展机会。

1.品牌主导模式的优势

    优势之一是规模化。在市场细分、品牌领先的时代，市场竞争品牌的旗号进行，必然是集中优势兵力各个消灭敌人的“拳头捣人”情形，从而获得规模效应。二是传播优势。一方面是集中必要的资源大量宣传某一品牌，简化传播程序，另一方面是传播的个性化和感性化，承担了营销职能。三是管理优势。所有的操作规程和目标管理，都是围绕明星品牌进行，整套完善的管理体系，都建立在品牌识别经营模式这一先进的经营管理模式之上，事半功倍。四是盈利优势。这是最为关键的营运目标，通过品牌主导模式，使明星品牌成为演艺企业具有强大竞争力和市场价值的商业力量。

2.品牌主导模式的缺点

    不足之处也是非常明显的。主要是两个方面：一是风险的集中性和无可转嫁性。显然，所谓品牌的主导模式，即整个演艺企业的成败完全系于特定的品牌一身，“一荣俱荣，一损俱损”，且无可转移风险，这是这种模式的主要不足。二是要求拥有高水平的品牌经理人。因为演艺企业的所有活动都是在品牌经理人的主导下进行的，而品牌经营却是一个长期而复杂的系统工作，要由几个人或一个人来主导这个工作，其水平要求之高是无可言喻的。因此，也可以说成败因于品牌经理人。

3.如何实施低风险高盈利的明星品牌主导模式

    因为实施品牌主导是一个长期、渐进的过程，其中充满高风险和高利润的机遇，因此，如何实施低风险高盈利的明星品牌主导模式，便成关键。主要应从以下几方面入手：

     其一，必须奠立坚实的基础，以实施前提。品牌主导模式的基本前提是拥有一个具有市场影响力的明星品牌，否则一切都是空谈。因为演艺企业应当在预期的特定的细分市场中谋求发展，逐渐建立特定的明星品牌，并实现其品牌优势。如影星品牌中不同性格和风味的明星品牌，歌星品牌中民歌与通俗歌曲的明星品牌等。另外，要逐渐形成明确有效的品牌经营模式，并尽力维护既得到的品牌优势。如一些二三流演艺品牌在80年代时因为抢先进入市场而获成功，但由于缺乏品牌维护，至今已寂寂无名。

    其二，规划切实可行的主导计划。有了富有市场影响力的品牌并予以充分维护，并不能确保成功，规划品牌的主导计划是形成完整的实施主导模式的关键所在。如是对现有明星品牌进行再投资还是积累资源?发展的时机和市场切入点是什么?这些问题必须在系统的计划中体现出来，以充分实现明星品牌主导模式。

    其三，建立“试验田”并予以拷贝。规划完成之后，尚需建立实践规划的“试验田”，以检验、改进规划的可行性。如获成功，就可以充分发挥明星品牌主导模式，由“栋梁之材”发挥应有的效益，并将试验田的模式进行标准拷贝，以培育和塑造、包装和营销出一个又一个不同定位、不同风格、不同魅力的演艺明星品牌来。

     除了上述的明星主导模式外，还有明星多品牌模式，从本质联系而言，多品牌模式是品牌主导模式的延伸，二者大同小异。此外，在目前的演艺市场，品牌主导模式已成为不可逆转的主流。因此，在《明星包装策略》之首，先宜介绍这一种明星品牌经营模式，以为参考和讨论。 

 六、明星品牌形象识别系统的实施步骤

     于演艺市场，明星品牌形象识别系统的实施过程类似于演艺企业识别系统的实施过程，一般有两个阶段：策划、设计阶段和实施阶段。这两个阶段并不是孤立进行的，有时是一边实施、一边设计和调整，有时是因明星包装的成功和演艺事业的偶然辉煌，再度引起演艺企业的注意，实施重新包装定位等。

1.明星品牌形象识别系统策划、设计阶段

     这一阶段是为正式实施作好全盘的准备，不打无准备之仗。工作内容主要是完成品牌形象的前期作业，如品牌营运的经营战略、明星个人形象定位、明星品牌形象定位、品牌理念的确立、品牌营销规划、品牌形象公众传达等。这一阶段有着繁杂不一的步骤，它将直接决定实施阶段的成功与否。

     首先，是进行市场环境调查。没有调查，在这里也没有发言权。明星品牌形象识别系统的策划与设计，是从品牌的营运市场环境调查开始的，主要是根据市场的需要、市场份额的多寡、品牌创新等角度进入市场调查。比如，前几年，“玉女”品牌满天飞，最后出现供大于求的局面，就是对演艺市场的品牌主导问题缺乏切实的调查研究所致。而这两年，自王菲、齐秦、张惠妹等反叛孤傲的形象推出后，演艺企业又蜂拥而至，造成浪费和撞车。

    其次，确立明星品牌目标市场和目标市场的形象定位。这是一个关系到品牌市场营运结果、与明星品牌的广告诉求环境相适应的重要工作。明星品牌一样地要确立目标市场，诸如邓丽君是以“淑女”的形象定位，直面清甜缠绵的演唱风格，进入成年人的目标市场；齐秦则以“狼”的形象定位，进入18-30岁年龄段的青年人市场，以树立奔放、激越、叛逆、不羁的品牌形象。

    再次，撰出品牌形象识别企划书。明星品牌形象企划书是上面几项工作的总结，又是后续工作的基础。企划书的内容应包括：品牌运作环境；演艺企业的经营战略；明星品牌定位目标；目标市场及其市场形象定位；品牌营销规划；明星品牌的包装推广方案等。这是从文字上对明星品牌形象的确立，是策划设计的文字依据。

    另外就是策划品牌形象和规划品牌营运模式。清新靓丽型的，优雅典丽型，泼辣狂纵型，性感丰满型的……这时的明星品牌形象必须细致化和实务化，以免雷同和空洞。品牌营运模式有主导式的，有辅导式的，应当按照品牌的目标形象的要求展开运作模式的规划与设计。比如，出演电视剧《还珠格格》而一举成名的赵薇，其品牌效应已不亚于刘晓庆，但是，这种一片成名的情形，是因传播优越而建立起来的，她能否如刘晓庆一样具有长期的规模优势和管理盈利优势，将决定她们是否属于一种高效能高素质品牌营运模式。

      最后是主导品牌形象识别系统的实施。一方面是聘请专业设计公司，进行品牌形象设计与开发，另一方面是着手正式实施主导品牌形象识别系统，包括形象发布、演艺舞台风格的统一等。如王菲的宣传画，带有强烈的反传统色彩，突出另类的形象。

2.明星品牌形象识别系统的实施步骤

    前期的策划设计工作完成以后，就进行品牌形象识别系统的实施阶段。一般而言，实施过程有三大步骤，即明星品牌形象导入期、发展期和维护期(成熟期)。

    (1)明星品牌形象导入期

    明星品牌形象导入期是实施明星品牌形象识别系统的前期。这一时期，主要是演艺企业按照既定的营运方案，进行一定规模和程度的实务操作。对于演艺人员而言，品牌形象的导入不是孤立静止的，而是随着演艺人员的各种演出活动而实施的。如在这一阶段，舞台剧剧本为演员度身创作，造型师、服装设计师和化妆师根据明星特点进行形象、化妆以及服装设计，营销推广人员根据消费市场制定营销计划，专家对明星的智商和情商进行专业化训练等等，演艺企业的全部心血都耗费在明星身上，力使明星成为大众的品牌。舞台演员的舞台演出、电影演员的拍片、歌手的个人演唱会或公益性演出活动等。导入期的一大特征是市场风险的难以转嫁性。因为对明星品牌形象的导入，是一种创新活动，成功了，就会取得辉煌成功，不成功，就会功亏一篑、心血白费，甚至还可能引起公众和消费者的反感。

     导入期通常有两种策略：一炮打响和循序渐进。一炮打响需要具备很多的相应条件，天时、地利、人和等因素集中作用的结果，极有可能一步到位，极快建立明星品牌形象，并尽快地在人们的头脑中形成可以接受的好印象。循序渐进策略一方面是一种无奈之举，比如囿于资源不足的限制、时代环境的限制、调查研究的不足等，但坚持下去，也能有效地导入品牌形象。

     (2)明星品牌形象发展期

    这一时期表现为明星的演艺事业获得持久发展，品牌营运规模明显扩大，品牌营运水平更加提高，品牌形象具有很大的市场影响力，明星本人也正走向演艺的成熟和人际关系的高峰。如果把握得好，品牌形象发展期能极快地转化为成熟期，获得更高的美誉度和忠诚度。

     明星品牌形象的这一时期也是承担着极大的风险的。这时，一方面是保持发展期的稳定，另一方面又要抓住时机，尽快滑入实施阶段的维护期。因为品牌营运的陷阱之一就是发展太快，不注意平衡发展速度。这一点应成为品牌形象包装的关键。

    (3)明星品牌形象的维护期(成熟期)

    品牌不是抽象的理论构架，也不是一成不变的一潭死水，而是有着旺盛生命力能够不断循环反复的生命系统，它如其它生命存在方式一样有着自己特有的生命运行轨迹，因此，对于品牌，无论是工商业产品品牌，还是文化艺术上的商业品牌，都要如爱护和尊重生命一样维护品牌的生长、发育、成长和成熟。品牌的价值不是自己来敲定的，而是活在广大的消费者的心中，成为人们衡量和借助的砝码，这样，维护明星品牌形象，就要珍惜品牌的市场价值，珍惜消费者的厚爱，尊重消费者对明星品牌的认识。

    明星品牌发展到一定的规模时，就会表现出品牌形象的成熟周期特性，也就是进入品牌形象维护期，是一种典型的守成阶段。这一阶段有两个主要目标，一是时刻关注整个营运系统的正常运作，另一方面是遏制潜在的竞争对手，不断超越自己，使品牌形象能得以一直保持，长盛不衰。

七、品牌形象理念识别(MI)

    所谓“心之官则思”，心者，灵魂也。可以说，品牌形象理念识别是整个明星品牌形象识别系统的“灵魂”，是指特定的明星品牌形象内在的基本意蕴，这种独特内涵使该明星形象与其他品牌形象形成根本意义上的区别，并成为该明星品牌舒展与发展的原动力。

    1.坚定明确的明星品牌定位

    这是建立品牌形象理念识别的第一基点，没有坚定明确的品牌定位，绝没有明星品牌形象理念识别的不同。随着演艺市场的不断细分，以及人们日常文娱消费的多元化发展，必然导致明星品牌形象的市场定位产生极大的差异，这份差异决定了明确的品牌定位的可能性。必要性是随着市场竞争的加剧，演艺市场只有不断创新，不断挖掘包装和定位的潜能，才能获得更多的市场份额，演艺企业及明星本人才有可能获得更大的发展机会。如林青霞的“淑女”定位，陈佩斯、赵本山的“笑星”定位等，必须明确、毫不含糊。

2.品牌是不同营运领域的品牌

    明星品牌不是包医百病的药，也不是什么时候都能贴上墙的泥，特定的品牌形象也有一定的局限性。特定的明星品牌，通常只局限于一定的范围中发展，尤其是个性鲜明的明星品牌形象。这是演艺企业和明星本人都应牢记的一点。当年巩俐自《红高粱》后，确实在国内红火过一阵子，过后，几乎沉寂下来。后来她独赴香港，获得“野辣”美名后，直逼大腕品牌之位，可以说，她是在香港被捧红的。很多明星在台湾是默默无名，可是来到大陆和香港后，却一日千里、飞黄腾达起来。

3.品牌形象的内在理念

    具体而言，品牌形象理念是明星品牌形象的概念说明，是该明星之所以为该明星的内部根据，是明星品牌之间互相区别的基本内涵。这实际上是解决明星品牌形象“是什么”的问题。理念定位指明了明星品牌的目标位置，而目标位置的本质意义正是品牌形象的理念。

    如杨钰莹的“甜”，安雯的“典”，潘美辰的“冷”，王杰的“忧”，李翊君的“泣”，王菲的“傲”，张惠妹的“酷”，孟庭苇的“纯”，齐秦的“凉”等等。当然，品牌形象的理念必须是一种理性的描述或感性的诉求，没有这么简单划一，但是，基本上不过是这些内在特征的抒发和扩展而已。

    总之，明星品牌形象的理念识别是明星品牌形象识别系统最核心的部分，是其他各部分展开和实施的基础。也就是说，没有首先解决好明星品牌“是什么”的问题，就不可能解决品牌形象“为什么”、“怎么样”等形象识别问题。

八、品牌形象行为识别(BI)

    品牌形象行为识别一般是指品牌战略的营运模式规划。不同的明星品牌行为识别具有很大的差异，没有统一的标准模式，只是与特定的品牌战略及营运模式相吻合，具有典型的个性特征。品牌形象行为识别一般可分为内部行为识别与外部行为识别，内部行为识别主要指明星包装特性、明星品牌的产品品质等；外部行为识别主要指品牌营销机制和传播推广识别。 

 1.品牌形象产品识别

    在品牌形象识别中，产品识别具有关键的意义和地位。没有产品支持的品牌形象，只能是空中楼阁，没有实力派明星支持的品牌形象，只能是昙花一现，不会具有顽强的竞争力。

    因为产品是品牌与消费者直接沟通的媒体，特定的消费者无论通过何种形式与特定品牌有所接触，都会形成一定的品牌形象；同时，演艺企业必须通过销售品牌产品才能维持生存与发展。广告营销大师奥美曾给品牌下过这样的定义：品牌是产品与消费者之间的关系。

    这确实是关于品牌的一个非常透彻的定义。

    明星品牌产品品质与一般工商业产品不同的是，明星本人就是产品，又是品质，它的产品线是明星自己的模式和规范。因此，明星品牌产品识别的产品原型，就是明星的产品品质。

2.品牌形象营销识别

    如果说明星产品识别主要是生产领域的识别，那么其营销识别就是营销领域的行为识别。明星品牌形象是以何种营销方式推出来的，则成为他树立特定品牌形象的重要方式。这里，销售识别与视觉识别有相似之处，有着密切的联系。有些明星品牌是通过铺天盖地的广告宣传建立起来的，有些明星品牌则可以润物细无声地以持久的演艺生涯建立起来，而有些则是一片成名或一歌成名，通过品牌经营管理，最终成为真正的明星品牌。

3.品牌形象传播推广识别

    这是指演艺企业按照自己的经营战略方针，通过各种整合传播方式，向公众介绍特定品牌形象的意义与内容。这是利用各种推广方式树立与维护特定品牌形象，建立明星品牌形象识别系统的重要内容之一，也是极为有效的方式之一。

     品牌形象推广识别一般有公关活动识别、广告识别等。前者指的是各种公益性公关活动，往往可以树立良好的品牌形象，确立美誉度；而公关活动的新闻效应，又可以获得品牌形象的宣传效果，确立明星的知名度。后者是完全按照企业意图向社会公众传播品牌信息的传播形式。广告运动须在有效的广告计划下实施，从而形成一定的社会冲击力，达到因广告而“知名”的目的。品牌广告有形象广告和营销广告两种，品牌形象广告的重点在于树立特定的品牌形象，强化整个品牌形象，弱化营销资讯；营销广告的重点在于突出明星本人所借助的载体，如电影、电视剧的营销推广，最后使明星品牌也凸现出来。

九、明星品牌形象视觉识别(VI)

    视觉识别是品牌形象营运中效果最直接、冲击力最表面化的方式。明星品牌形象视觉识别，是明星品牌形象的具体化、视觉化的传达形式，是明星品牌形象的基本标志之一。据心理学家分析，人类接受外界刺激的信息，有80%是由视觉获得的，而且，由视觉所接触的信息，在人类记忆中有较高回忆率，人类对形象的记忆，远远高于对抽象理解的记忆。因此，这成为建立明星品牌形象的最为有效的方法。

    标志是象征品牌形象的基本要素。明星品牌形象尤其需要标志性特征。有的明星一辈子只着黑衫出现在公众场合，而好莱坞女明星玛丽莲·梦露额边的一朵小白花，则成为她永远的象征。巩俐公众场合秋冬季节时的黑色大风衣，显露着优雅、富丽和洒脱；葛优的秃顶，陈佩斯的光头等，无不成为其品牌形象的基本标志!这有意无意的标志，成了明星品牌形象视觉识别的基本要素。

十、总结

    所谓理论，指的是前后一致地将假定的、概念上的与实用性的诸原理加以整合，以构成某一研究领域基本参照框架的原则。尽管明星包装是一门实务性非常强的操作导向的学科，但是，它若离开理论的基础结构，割裂与广告学、营销学、传播学、法学、美学诸学科的千丝万缕的联系，难免会存在各种不确定因素和非规范性，从而导致实务操作过程中的盲目性与无序性。崔序性。代明星包装产业的现状看，从理论上发展明星包装理论的结构和以此为基础的明星包装学科，是非常有现实意义的。

作者：刘鹏